Нулевые продавали глянец. Десятые — успех. А в двадцатых на витрине — ваша тревожность. Она же «незакрытый гештальт», она же «ты недостаточно хорош», она же «пора что-то менять». Маркетинг больше не про товар. Он про внутреннюю дыру и обещание, что бренд ее залатает.
Счастье невыгодно. Представьте человека, который доволен жизнью. Он не листает соцсети в поисках недостижимых стандартов, не покупает курсы «как найти себя», не берет кредит на новый айфон, чтобы заполнить внутреннюю пустоту. Он просто живет. И это проблема для экономики.
По данным Яндекс.Вордстат, за последние 5 лет запросы «как полюбить себя» выросли в 3 раза, «как перестать сравнивать себя с другими» — в 4,5 раза. Спрос на психотерапевтов в России за тот же период увеличился на 217% (данные hh.ru).
Цитата: «Маркетинг существует на разрыве между “я есть” и “я должен быть”».
Люди ищут счастья, но рынку нужно, чтобы они искали его в покупках. Мы продаем не товары, а обещание, что после покупки вы станете лучше, успешнее, достойнее.
- 67% россиян признаются, что покупали что-то, чтобы поднять самооценку (данные Ромир).
- Каждый третий кредит в 2023 году брался на «улучшение качества жизни» — путешествия, гаджеты, премиум-услуги (ЦБ РФ).
- 82% рекламных сообщений в соцсетях эксплуатируют страх «отстать от других» (исследование Mediascope).
Что будет, если люди начнут массово говорить «мне норм»?
Экономика замедлится. Премиум-сегмент просядет. Индустрия самосовершенствования потеряет миллиарды. Потому что счастье — это единственный товар, который нельзя купить и в то же время единственный товар, за который готовы платить постоянно. Счастье — главная угроза для рынка, построенного на неудовлетворенности.
Счастье и амбиции — взаимоисключающие понятия.
Цитата: «Счастье говорит: “Достаточно” — амбиции шепчут: “Еще”».
Это не философский спор, а основа современной экономики.
Reebok — спорт как недостижимый идеал.
Кампания 2015 года продавала не кроссовки, а чувство неполноценности. Бегуны с идеальными телами, преодолевающие пределы возможного. Суть месседжа: «Ты пока не дотягиваешь, но наш продукт поможет».
- +23% продаж в год запуска (данные компании).
- 68% зрителей признались, что ролик вызвал у них тревогу, а не мотивацию (независимое исследование).
Сбер — Живи на яркой стороне.
Кредиты как билет в «правильную» жизнь. Реклама 2020-х рисует мир, где счастливы только те, кто путешествует в кредит, покупает iPhone в рассрочку, смотрит кино в онлайн-кинотеатрах по подписке.
- 41% молодых россиян берут потребительские кредиты «на образ жизни» (данные ЦБ РФ).
- Каждый третий заемщик признает: «Хотел почувствовать себя успешным» (опрос НАФИ).
L’Oréal Paris — «Ты этого достойна». Красота как вечный проект
Бренд 20 лет эксплуатирует идею, что тебе есть куда расти.
- У 55% женщин фраза вызывает недовольство внешностью (JCP — научный журнал, посвященный исследованиям в области психологии потребительского поведения).
- После запуска кампании продажи антивозрастной косметики выросли на 300% (отчет компании).
Это создает диссонанс идентичности: твое «я сейчас» против «я мечты». Предлагается товар или услуга, и цикл повторяется, ведь идеал недостижим.
Даже компании вроде Headspace (медитации) или их российский аналог «Спокойствия» продают идеальную версию покоя. Их реклама показывает людей, которые уже достигли дзена и снова взывают к сравнению себя с молодым парнем или девушкой в спортивной одежде, у которых на лицах безмятежность, как у коров в Индии.
Хотите увидеть настоящую цену погони за рекламным успехом? Загляните не в Forbes, а в закрытые реестры элитных клиник.
Рехабы под Питером, вип-отделения на Римской, тихие дома в Подмосковье.
Чтобы не пугать и не эскалировать ситуацию, приведу пример только последнего громкого случая: Паша Техник — 20 лет борьбы, кома и трагичный финал.
Рэпер, чья карьера взлетела на волне андеграундной славы, но личная жизнь превратилась в череду реабилитаций. Его последний пост: «Я так устал быть „успешным Пашей“. Хотел просто тишины».
Многие настолько не могут позволить себе слабость быть человеком, что глушат стресс таблетками, кокаином и алкоголем. Соцсети продают образ идеальной жизни, но за кадром остаются тревожные расстройства у 68% селебрити. И это может превратиться в бег по замкнутому кругу. Чем больше достижений, тем выше планка. 45% топ-менеджеров признаются, что после выхода на доход 1 млн руб. мес. стали гораздо несчастнее (данные hh.ru).
Эти истории объединяют два фактора, внешний и внутренний. Внешний — богатство, слава, мечта. Внутренний — одиночество, зависимости.
Как сказал один резидент клиники в интервью «Снобу»: «Я купил все, что рекламировали мне как „счастье“. Остался только кредит и чувство, что меня обманули».
Как наши слабости превращают в прибыль
Боль — главная валюта маркетинга. Рычаг, который заставляет вас покупать, даже когда в этом нет реальной необходимости. Маркетологи выявляют страхи аудитории, например одиночество, неуспешность или старение. Усиливают его через контент и рекламу, а потом продают «анальгин» — товар или услугу, которая заглушает проблему.
Как это работает
- Охранные системы: показывают взломы и криминальные сводки → страх → продажи камер растут на 30% (данные «Ростеха»).
- Фитнес-индустрия: «Ваше тело недостаточно идеально» → стыд → абонементы в залы.
- Инфобизнес: «Ты все еще ничего не добился, а я уже покупаю Ламбаргини и квартиру в Дубае!» → тревога → курсы по 50 тыс. руб.
А сейчас я расскажу про самый мощный инструмент — эмоциональный маркетинг.
Киноиндустрия как фабрика неврозов, или «Почему мы разучились любить»
Кино и сериалы переписали наши ожидания от любви и сделали это осознанно, потому что несчастные в отношениях покупают больше.
Как Голливуд изменил любовь
Романтические комедии часто создают нереалистичные ожидания от отношений, где все проблемы решаются легко и быстро. Ведь как происходит в кино: случайная встреча, страсть, хэппи-энд, и жили они долго и счастливо. Люди сразу притерлись и за весь фильм пережили одну ссору, после которой произошел катарсис! В реальности 68% пар признают, что сравнивают свои отношения с киношными (исследование ВЦИОМ). В результате получают разочарование. Спрос на психологов (+217% за 5 лет).
Драмы — романтизация боли.
Часто это романтизация токсичных отношений. Главное — представить их как страстные и настоящие. «Он меня ревнует — значит любит». После выхода «50 оттенков серого» запросы «как пережить абьюз» выросли в 4 раза (Google Trends).
Кто на этом зарабатывает?
Стриминговые сервисы подсаживают на дофаминовые сценарии. Бьюти-бренды продают идеальный образ. Дейтинг-приложения продают поиск принца или принцессы (Mamba зарабатывает $50-70 млн в год).
Чего на самом деле хочет человек и почему это не продается
Люди стремятся к счастью, любви, безопасности и самореализации. Однако маркетинг редко предлагает продукты, которые действительно удовлетворяют эти потребности. Вместо этого он сосредоточен на продаже материальных товаров и услуг, которые обещают удовлетворение, но часто не приносят долгосрочного счастья.
Как отмечает Джо Витале в своей книге, люди делают что-то ради ощущений, которые они ожидают испытать. Если перед ними не будут маячить такие острые эмоции, они не станут тратить деньги на то, что вы им предлагаете.
Психолог Мартин Селигман предлагает модель PERMA, включающую пять компонентов: положительные эмоции, вовлеченность, отношения, смысл и достижения. Настоящее счастье требует времени, усилий и глубоких изменений, а не мгновенных решений.
От манипуляций к осознанности
В мире, где реклама привыкла играть на страхах и неудовлетворенности, появляется запрос на иной подход — маркетинг, который не эксплуатирует, а созидает. Это не утопия, а новая реальность, в которой бренды могут строить доверительные отношения с клиентами, решая их истинные потребности.
Мы невероятно устали от навязчивых сообщений о том, что мы недостаточно хороши.
Техники вроде FOMO (страх упущенной выгоды) или искусственного ажиотажа работают, но мы научились их понимать, и они вызывают негатив. Гораздо устойчивее работают стратегии, основанные на уважении к выбору клиента. Это может быть отказ от агрессивных призывов к покупке, честные условия возврата или даже рекомендация подумать перед принятием решения. Такой подход не только снижает уровень стресса у потребителей, но и формирует долгосрочную лояльность.
Индустрия десятилетиями продавала образ идеальной жизни, заставляя людей чувствовать себя неудачниками. Но тренд на осознанность меняет правила, теперь ценятся бренды, которые показывают реальных людей с их обычными, но ценными историями. Например, вместо рекламы с успешными бизнесменами на яхтах — рассказы о том, как продукт помогает в повседневных делах. Это не только честнее, но и ближе аудитории.
Один из главных запросов современного общества — чувство принадлежности. Бренды могут создавать не просто продукты, а пространства для общения и обмена опытом. Это могут быть тематические мероприятия, закрытые клубы по интересам или онлайн-чаты, где клиенты помогают друг другу. Когда компания становится не просто продавцом, а частью жизни аудитории, ее ценность возрастает в разы.
Показательно, что 87% потребителей готовы платить больше за честность и прозрачность. Это подтверждают исследования крупных консалтинговых агентств.Главный вывод прост как перпендикуляр: маркетинг может быть инструментом не только для заработка, но и для улучшения качества жизни. И те компании, которые выберут этот путь, окажутся в выигрыше в долгосрочной перспективе. Ведь в мире, переполненном рекламным шумом, тихий голос искренности звучит громче всего.
